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    場景營銷 醫藥產品品牌建設的突破口

      添加日期:2019年9月30日 閱讀:185

      場景,也就是消費者真實的生活狀態,消費者需求和消費行為都是在特定的場景下產生的,場景化營銷是指針對消費者,在特定的場景中的心理狀態或者是需求下產生的營銷行為。場景化營銷的實質是喚醒或激活消費者在具體場景下的心理狀態和需求的有效手段。

      場景是產品和需求相結合的橋梁,代表著消費者認知、記憶和聯想的品牌是產品依托于特定場景形成的,品牌借助于具體的場景,將產品與消費者的需求連接起來。

      建設品牌的關鍵在于,我們必須保證提供的產品和服務能針對消費者的需求和生活場景,同時配合科學的營銷模式,從而把消費者的認識判斷、思想感情等與品牌關聯起來。

      一、產品、需求和場景

      通過分析,我們不難發現,醫藥產品建設品牌的關鍵,分別是產品、需求和生活場景。

      1.產品層面

      產品是建設品牌的起點,因為它會影響消費者使用該品牌的經歷、情感感受等。產品的功能和品質是滿足消費者需求的基礎,消費者認為,產品的原料、研發水平、生產工藝、作用機理、產品歷史和服務等能夠影響功能和品質。

      2.需求層面

      消費者需求是建設品牌的核心,需求能否得到良好的滿足決定消費者是否能與品牌產生信任的關系,進而形成品牌偏好和品牌忠誠,我們認為只有具有了品牌忠誠,企業的品牌才能得到長期的發展。

      一般來講,消費者的需求包括理性需求、感性需求和便利需求,對于醫藥企業來講,理性需求就是消費者面臨的問題和痛苦,痛苦程度就是需求程度,品牌能否即時的幫助消費者消除痛苦,能否避免未來的痛苦,這是建設品牌的關鍵環節。

      消費者感性需求,從廣義上來講,就是品牌能否讓消費者感到快樂、希望、幸福等,能否讓消費者感到被尊重、被關懷,以及品牌能否與讓消費者表達出自己的情感,表達出對親人的“愛”,如果品牌能夠與消費者的情感需求有效對接,就會讓消費者“愛”上品牌。

      便利需求,便利需求是理性需求和感性需求之外的需求形式,是指消費者在獲取品牌信息、購買交易、接受服務時傾向于簡單、快捷、便利, 在當前互聯網時代、移動互聯時代,消費者在購買時,已經養成了追求舒適、放松、方便的習慣,拒絕麻煩和復雜成為這個時代的標簽,因此,建設品牌應該與時俱進,利用互聯網工具,與消費者進行互動,讓消費者更為親近品牌。

      3.生活場景層面

      中國品牌專家沈菏生一直認為:品牌在特定的場景下,才能產生價值,品牌即是場景,同樣的產品,在不同的場景里,其實代表的意義也是不同的。

      比如感冒藥,在不同的場景中,就可能意味著不同的訴求,在家里服用,就是緩解癥狀,在社交和商務場合則能使人精神煥發的開展工作,獲得事業上的發展和成功,場景都帶著故事屬性,不同場景賦予了品牌不同的附加值。

      在醫藥廣告管理日趨嚴格的今天,通過場景表現品牌訴求,比如某個兒童藥品牌,不出現患者,僅是通過營造母親給孩子服藥的場景,就表現出了較強的說服力。場景營銷為品牌建設提供了新的思路。

      二、強化需求、植入場景

      建設品牌的模式的根本在于以產品為基礎、營造特定場景,撬動滿足消費者需求,我們需要采取一系列的、科學的手段來達到這一目的。

      1.強化理性需求模式

      消費者的某種理性需求受到越多的刺激,他就越迫切的想滿足這一需求。我們應該采取哪些手段強化消費者理性需求呢?

      (1)樹敵手段:

      給自己品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌,或者起一個可怕的名字,或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。

      骨關節產品,一般來講,腰酸腿疼等毛病引不起消費者的重視,而且有些消費者還將忍受疼痛是為一種美德,認為自己堅強和勇敢,不去采取措施,當企業將將骨關節病稱為“不死的癌癥”,引起具有相似癥狀的消費者恐懼,訴求:“使用**產品,讓你遠離不死的癌癥”,撬開了醫藥市場中比較理性的骨關節市場,獲得了成功。

      (2)后期效應手段;

      假如消費者無法解決一個表面無危險的現象,那么我們將他必然陷入的處境嚴重化、戲劇化。

      視物不清、眼睛模糊在許多人心里是一個正常現象,引不起大家的重視,如果有產品采取后期效應手段,指出視物不清如果不及時治愈,將會導致失明,嚴重影響家庭生活,就會取得成功。

      (3)社會懲罰手段:

      假如消費者不能解決他的問題,那我們就將他所面對的重要社會后果戲劇化。

      如果有消費者不能及時治愈感冒,就會影響消費者工作狀態,影響其商務活動,給工作帶來重大影響,相信消費者對于感冒就不會等閑視之了。

      皮膚病患者不僅要承受的病痛的折磨,還會受到社會的歧視,找不到工作,參加社會活動被拒絕,產品的出現,解決了患者的問題。

      兒童近視產品則要訴求:近視的孩子將來升學、參軍、工作受到限制,要盡早的治療預防,會還給孩子光明的未來等等。

      2.強化情感需求模式

      向消費者說明,服用產品能夠產生某種積極的情感,使消費者喜歡品牌。

      兒女為父母購買產品,父母年齡大了,身體不好,但是兒女卻是很忙,無暇孝順父母,內心不安,只有借助送能讓父母滿意的禮品表達心意。

      孝,是中國人的傳統美德,過年過節,給父母送禮送健康,醫藥品常用的品牌建設模式。

      丈夫或妻子為家庭做出了貢獻,健康狀況下降,妻子或丈夫深愛對方,內心不安,送健康產品,這是補腎產品常用的策略。

      體現自我身份,有些時候消費者之所以喜歡某一種產品,是因為產品使他自己更覺得尊貴,也在他人面前盡顯身份。醫藥市場中,海參、洋參類可以賦予其目標消費者希望得到的身份認知,具有社會成就,在朋友圈里,在工作中,在社會上均如此。因而有著較佳的市場表現。

      3.將需求植入場景

      認真的研究消費者的生活場景,家庭、社會、職場,將品牌巧妙的融入到消費者的生活場景之中。

      補腎產品經常訴求:由于丈夫功能障礙,無法進行正常的夫妻生活,導致妻子的不滿,久而久之,家庭出現危機,這時,品牌就像英雄一樣從天而降,解決了危機,生活又重新步入幸福軌道。

      消費者在特定的場景下,使用品牌,能夠創造不同的價值,在酒店里服用保健酒,就擁有健康加助興的功能,給親人送禮,就是希望全家健康,自己在睡前服用保健酒,就意味著要享受幸福生活等。

      醫藥企業建設品牌,需要根據自身企業、產品和服務實際,以消費者為中心,研究場景,將產品植入具體場景,然后,再整合利用廣告、公關活動、體驗、服務、互聯網等多種傳播工具,向消費者一致“發聲”,傳達品牌信息,建立品牌認知和聯想,積累品牌資產,定能成功建設強勢品牌。

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      責任編輯:琦琦 www.q1660.com 2019-9-30 15:27:51

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